Marken begegnen uns überall. Manchmal werden wir regelrechte Fans von gewissen Marken. Aber warum eigentlich? Was unterscheidet eine starke oder erfolgreiche Marke von einer nicht so Erfolgreichen? Und was ruft bei uns den «Brand Trust» – also das Vertrauen zu einer Marke – hervor?
Was macht eine gute Marke aus?
Wenn wir an unsere Lieblingsmarken denken, haben diese alle ein paar Punkte gemeinsam. Wir fühlen uns von ihnen angesprochen und sie rufen Emotionen in uns hervor. Sie sind attraktiv, sympathisch, verlässlich und haben eine menschliche Komponente. Lässt uns eine Marke demnach aufgehoben, unterhalten oder sicher fühlen – zeugt es von einer guten Marke. Die Grundlage bleibt aber: wir vertrauen ihnen. Für Unternehmen ist es wichtig, eine Marke langfristig aufzubauen. Dafür ist eine Marketingstrategie essenziell, die eine konsequente Markenführung anhand der Markenregeln erfordert. Dazu gehört authentisches, einzigartiges und aussagekräftiges Branding, mit Wiedererkennungswert. Sie wird sowohl inhaltlich als auch stilistisch umgesetzt, damit sich bei den Konsumentinnen und Konsumenten ein klares Bild von der Marke und wofür sie steht, formt.
Das Vertrauen zur Marke: Brand Trust
Wir mögen die Marken, denen wir vertrauen und wir vertrauen denjenigen Marken, die wir mögen. Aber wieso? Marken lassen uns den Überblick behalten in einer immer unübersichtlicheren Welt. Sie bieten unserem Alltag eine gewisse Konstante und können durch langjährige Beständigkeit Vertrauen in uns auslösen. Wie können Unternehmen diesen «Brand Trust» entstehen lassen? Im Idealfall resultiert das Vertrauen durch die emotionale Markenkommunikation mit der Zielgruppe. Sei dies einerseits durch den Ruf des Unternehmens und andererseits durch die Kommunikation auf der Beziehungsebene. Wenn die Zielgruppe einer Marke über Jahre positive Erlebnisse mit einem Unternehmen und seinen Produkten verbindet, entsteht eine starke Marke. Dafür ist es wichtig, dass das Markenversprechen eingehalten wird und die Authentizität in guten wie in schlechten Seiten gesichert ist.
Die Marke in Krisenzeiten
In guten und in schlechten Zeiten – Um sicherzugehen, dass Konsumentinnen und Konsumenten auch im Falle einer schwierigeren Zeit zur Marke stehen, muss eine gute Krisenkommunikation vorhanden sein. Wie in im Privatleben, ist dies die Beziehungskommunikation zwischen Marke und den Konsumentinnen und Konsumenten. Selbstverständlich, wird ein Unternehmen oder eine Marke, welche schon vor einer Krise Wertschätzung, Zuversicht und Transparenz hochhaltet, auch in einer Krisensituation besser punkten. Dies hat sich auch in der Corona-Krise gezeigt.1 Ausserdem haben wir Anforderungen an starke Marken, denn wenn sie bekannt und profiliert sind, können sie bei den jeweiligen Zielgruppen Entscheider und Beeinflusser sein. Wir erwarten zunehmend gesellschaftliche Verantwortung, und auch dies: in guten und in schlechten Zeiten. Wir erleben weiterhin fundamentale Wertewandel und diese gehen heute in Richtung Sinnhaftigkeit, Nachhaltigkeit und Wir-Kultur. Eine Marke muss auch diesbezüglich handeln und Glaubwürdigkeit produzieren. Wird diese Glaubwürdigkeit auch im Wandel der Zeit instandgehalten, so kann das Gefühl des «Brand Trust» geschaffen werden.