Diese Frage muss sich heute jede Marke stellen. Tatsache ist aber, eine durchgehende Strategie ist selten vorhanden. Öffnest du heute eine Corporate-, Brand- oder Design-Manual (wie du es auch immer nennen magst) findet sich die digitale Welt häufig, wie beispielsweise die Briefschaften, zusammengepfercht auf ein paar Seiten in einem Unterkapitel. Dabei gehört deiner Marke und wie sie sich im digitalen Raum gibt, weitaus mehr Raum zur Verfügung gestellt.

Welche Erwartungen werden von Seiten User*innen überhaupt an eine Marke im digitalen Zeitalter gestellt?
Der und die Konsumentin sind voll im digitalen Zeitalter angekommen. Mit allen Vorteilen und Nachteilen, sowohl für sie, wie auch für diejenigen von uns, die eine Marke erfolgreich zu positionieren und zu führen haben. Einerseits ist alles immer und sofort vorhanden, die Konkurrenz ist nur eine Google Suche weit weg und die Konsumentinnen fordern mehr Transparenz. Auf der anderen Seite erhalten wir Marketers so viele Informationen wie noch nie zu Verhalten, Kaufabsichten und zur Persona der User resp. unserer Kundschaft selbst.

Die vermutlich wichtigsten Vorteile der digitalen Markenführung sind, dass eine Marke interaktiv und gezielt mit Kunden und Kundinnen kommunizieren kann. Herkömmliche Werbekanäle leisten zwar auch gute Dienste, aber sie bieten fast nur eine generische Reichweite und einen «Hit-or-Miss»-Ansatz an. Selbstverständlich kann der letzte Punkt, beispielsweise durch die Einarbeitung von QR-Codes oder anderen Möglichkeiten zum Fortsetzen der Customer Journey, abgemildert werden. Trotzdem bleibt es bei der eher einspurigen Kommunikation.

Verschiedene Studien und Konsumentenumfragen ergeben spannende, aber im Grunde keine überraschenden Resultate. Die Erwartungen an den Auftritt einer Marke bleiben auch im digitalen Bereich ähnlich wie offline. Doch die Umsetzung unterscheidet sich gänzlich. Wir tragen dir hier einige spannende Take Aways zusammen:

• Einmal mehr zeigt sich – wer kreativ, authentisch und inhaltlich stark ist, überzeugt auch im digitalen Rahmen. Nur als Gedankenstütze, gute Geschichten bleiben 22 mal mehr im Gedächnis hängen als reine Fakten oder austauschbare Botschaften. Kombiniert mit der Tatsache, dass der und die durchschnittliche Amerikanerin 4'000 bis 10'000 Anzeigen pro Tag ausgespielt bekommt, ist dieser Umstand verständlich.
• Wie zuvor schon erwähnt, generierst du weitaus mehr Informationen über deine Kundeninnen mit dem Einsatz digitaler Massnahmen. Trotz Datenschutz zeigen mehrere Studien auf, dass User*innen sich bereits an gewisse Standards gewöhnt haben und diese schätzen. Wie beispielsweise den Erhalt von personalisierten Angeboten. Damit dies aber überhaupt möglich ist, müssen die wertvollen Daten gesammelt, strukturiert, ausgewertet und für die weitere Verwendung verknüpft werden.
• Durch die Tatsache, dass ein Angebot oder eine Antwort nur eine Google Suche weit weg ist, muss sich eine Marke klar und mit Mehrwert von anderem Content unterscheiden. Der Wettbewerb ist krass, vergleich die Anzahl Suchergebnisse von Schmink-Tutorials auf YouTube. Der Vorteil einer gut gepflegten Marke liegt aber auf der Hand – eine hohe Glaubwürdigkeit.
• Das Thema Markenidentität und Markenkonsistenz ist auch deshalb entsprechend wichtig, gerade online. So geben 77 Prozent der Konsumenten an, sich für eine Marke und nicht für ein Produkt beim Kauf zu entscheiden. Wir sagen nur: Sneakers.
• Soziale Medien dienen hervorragend als Katalysator und eben als Möglichkeit mit deinen Kunden*innen direkt zu kommunizieren. Weltweit nutzen ca. 4.9 Milliarden Menschen Social Media. Mit einem klugen Community Management, und wie oben erwähnt gutem Inhalt, kannst du loyale Gemeinschaften kultivieren und für die Marke spannende Awarness generieren.

Welche Chancen ergeben sich und welche Fehler solltest du besser vermeiden?
Aus unserer Sicht stellt sich weniger die Frage, was du gewinnst, sondern eher welche Chancen du vielleicht verpasst, wenn du mit deiner Marke stehen bleibst. Wir wollen aber auch nicht sagen, du sollst deinen ganzen Business Use Case über den Haufen werfen. In einem strategischen Workshop raten wir immer dazu, zuerst eine Übersicht an möglichen Spielfeldern zu identifizieren. Angelehnt an die Unternehmensstrategie «Where to play, how to win». Anschliessend identifizierst du rasch für dich selbst welches Feld sich als sogenannte «Low Hanging Fruit» rasch und mit wenig Risiko «pflücken» lässt.

Was wir dir aber bereits jetzt mit auf den Weg geben können, ist eine Sammlung von Fehlern, welche du tunlichst vermeiden solltest, willst du eine Marke im digitalen Ökosystem erfolgreich positionieren.

• Manipulationen von User*innen funktionieren nie. Einfach und sowas von wirklich nicht. Ein Beispiel: Onlineshops im B2C-Bereich in welchen du die User*innen zwingst ein Konto zu eröffnen und Gastbestellungen nicht ermöglichst.
• Sei ehrlich, authentisch und versteck nichts. Jeder vermeintliche Fakt oder ein Geheimnis kann mit wenigen Klicks überprüft werden. Es schadet dem Vertrauen in deine Marke.
• Als erstes kommt immer das relevante Thema und dann die Marke. Die User*innen bewegen sich in Themenfeldern und in den oberflächlichen «Ebenen der Bedürfnisse» (vgl. Maslow).
• Fokus auf das was zählt. Mainstream überlass anderen, du hast auch nie ein Budget dafür. Als Marke fokussierst du dich auf deine Spezialität. Gibt es da nicht ein deutsches Sprichwort?
• Und zuletzt, die Anzahl Likes und Fans ist kein Erfolgskriterium – Interaktionen zählen und die Bereitschaft eine Marke weiterzuempfehlen.

Die Ausarbeitung eines Brandings ist ein langwieriger Prozess – zugegeben. Ebenso Zeit und Energie nimmt die Ausarbeitung einer umfassenden Digitalstrategie in Anspruch. Im Idealfall ist eine solche Strategie bereits vorhanden bevor du deinem Branding das entsprechende Update verpasst. Wir helfen bei beiden Arbeiten übrigens gerne weiter.