Eigentlich wissen wir es schon längst. Trotzdem lassen wir uns (unterbewusst) immer wieder aufs Neue von der magischen 9 zum Kauf verleiten und freuen uns über das Schnäppchen. In diesem Beitrag gehen wir der Preispsychologie auf den Grund und zeigen auf, wie man sie erfolgreich einsetzen kann.

Jeder Kaufentscheidungsprozess wird von zahlreichen Faktoren beeinflusst. Dabei spielt es keine Rolle, ob es um den privaten Kauf eines neuen T-Shirts oder um eine grössere Investition geht. Bei extensiven Kaufentscheidungen genauso wie bei impulsiven – jeder Mensch durchläuft verschiedene Phasen und wägt ab, ob sich der Kauf lohnt. Die Preispsychologie ist dabei als wichtiger emotionaler Faktor nicht zu unterschätzen: Rabatte bzw. als niedrig wahrgenommene Preise aktivieren unser Belohnungssystem. Es werden gewisse Botenstoffe ausgeschüttet, die uns beglücken. Wird Preispsychologie richtig eingesetzt, suggeriert sie dir einen tiefen Preis, während das Unternehmen nichts an Umsatz einbüsst. Preispsychologie hat primär das Ziel, Unentschlossene vom Kauf eines Produkts zu überzeugen.

Der Klassiker: 9,99 statt 10,00
Es geht immer darum, eine bestimmte Preisschwelle zu unterschreiten. Die meisten Preise für Lebensmittel oder Kleidungsstücke enden darum auf die Ziffer neun. Das vermittelt uns das Gefühl, ein Schnäppchen zu kaufen, da der nächste runde Wert nicht ganz erreicht wird. Der Unterschied von einem Rappen reicht also je nach dem schon aus, um uns vom Kauf zu überzeugen.

B2B-Spezialität: der Paketpreis
Anstatt einzelne Preise für einzelne Produkte anzugeben, wirkt ein Komplettpreis für ein ganzes Paket an Leistungen attraktiver. «Ich erhalte all das zu diesem Preis». Aufseiten des verkaufenden Unternehmens entsteht zusätzlich der Vorteil, dass die Preisgestaltung besser argumentiert werden kann, zumal die Einzelpreise der angebotenen Leistungen nicht stark ins Gewicht fallen.

Die Referenz: der Ankereffekt
Hierbei wird der angebotene Preis unter Angabe eines deutlich höheren Referenzpreises in ein Verhältnis gesetzt und wirkt als Anker, an dem sich die Kundschaft orientiert. Sei es im Einzelhandel unter Angabe der sogenannten «unverbindlichen Preisempfehlung» oder im B2B-Bereich unter Angabe von höheren Referenzpreisen aus anderen Projekten.

Visuelle Reize: der alte Preis
Immer beliebt ist die gezielte Angabe des alten Preises. Dieser wird entweder durchgestrichen und mit dem neuen, tieferen Preis überdeckt oder der Unterschied der beiden wird auffällig hervorgehoben. Dadurch wirkt der angebotene Preis viel attraktiver und wiederum wird das Belohnungssystem im Hirn aktiviert.

Professionell bleiben
Diese Liste ist nicht abschliessend – es gibt weitere preispsychologische Ansätze wie etwa die Verknappung eines Produkts oder den sogenannten Einstiegseffekt. In jedem Fall ist es aber wichtig, vorsichtig mit dem Thema Preispsychologie umzugehen und es nicht zu unterschätzen. Es gilt genau abzuwägen, welche Strategie sinnvoll ist und den Werten und Vorstellungen einer Zielgruppe entspricht. Mit einer professionellen Analyse der Kundschaft und einem guten Mix aus verschiedenen Preisstrategien gelingt es bestimmt, den richtigen Preis zu treffen und weder billig noch überheblich zu wirken.