Wir lernen, in Schubladen zu denken ist keine positive Angewohnheit. In der Realität schubladisiert unser Hirn aber ständig die verschiedensten Informationen, welche wir aufnehmen. Im Marketing sind Zielgruppen, Personas und Milieus schon lange nicht mehr wegzudenken und erlauben uns, unsere Werbemassnahmen gezielter umzusetzen.

Wer häts erfunde?
Nein, dieses Mal nicht Ricola. 1999 formulierte Alan Cooper in seinem Buch «The Inmates are Running the Asylum» das erste Mal sein Konzept von Personas. Lustigerweise hat er bereits 1983 im Zuge einer Softwareentwicklung sein Konzept der Kategorisierung angewendet, jedoch mit dem Hintergrund einer verbesserten User Experience. Somit existierte die Idee einer User Persona noch vor der klassischen Buyer oder Customer Persona.

Warum Zeit und Geld in Marketing Research investieren?
Wie bereits in einem letzten Blogbeitrag zum Thema Marketing Automation festgehalten, sind Daten zu unserer Kundschaft oftmals Bares wert. Doch leider wird nur selten das vollumfängliche Potenzial der Daten genutzt. Gerne geben wir dir ein Beispiel: du planst einen Frühlingsaussand an deine Kunden. Nun ist dieser Versand nur für ein bestimmtes Segment deiner Kundschaft interessant. Trotzdem werden alle Kunden angeschrieben. Würdest du die Kontakte gemäss Interessen oder Status in ihrer Customer Journey unterscheiden, könntest du Produktions- und Versandkosten sparen und aktivierst Kunden nur mit für sie interessanten Inhalten.

Klingt absolut normal, doch gerade bei Mailings ist dieses Beispiel immer noch häufig Realität. Die sorgfältige Strukturierung und Kategorisierung deiner Kundendaten ebnet dir also den Weg für die spätere Bearbeitung und effiziente Auswertung. Im Arbeitsalltag gibt es die verschiedensten Möglichkeiten deine Kunden und deren Daten zu kategorisieren. Grundsätzlich sprechen wir von den Kundenstammdaten, den Daten rund ums Kundenverhalten und die sogenannten Trackingdaten. Diese drei Kategorien ergeben bereits ein klares Kundenprofil. Überlege dir unbedingt, welche weiteren Daten neben den absoluten Basisinformationen, insbesondere Daten zum Verhalten, du über deine Kundschaft sammeln möchtest, beispielsweise die Häufigkeit von Bestellungen, Saisonalitäten, Umsatzgrössen, genutzte Kanäle usw. Daraus ableitend kannst du nun Zielgruppen, Segmente und ganz am Ende einzelne Personas erstellen.

Zielgruppen vs. Personas
Das Eine geht aber nicht ohne das Andere. Oftmals reicht es bereits, wenn du deine Kunden in Zielgruppen und vielleicht noch in einzelne Segmente unterteilst. Zielgruppen eignen sich zum Beispiel hervorragend bei der Planung von Kampagnen, welche per Definition eine breite Streuung erreichen sollen. Arbeitest du aber beispielsweise an einer Produktlancierung oder du überarbeitest deine Webseite ist die Ausarbeitung von Personas durchaus hilfreich und zeigen wichtige Details rund um die Entwicklung und Optimierung auf. Meistens werden auch nur mit dem Durchspielen von Szenarien anhand dieser fiktiven Anwender nachhaltige Lösungen entwickelt.

Auch den Markt und sein Potenzial im Blick behalten
Du hast deine Zielgruppen definiert, deine Kunden sind nach bspw. Umsatz in A-B-C Kunden gegliedert und du entwickelst und optimierst anhand von Buyer oder User Personas Prozesse und Produkte. Alles gut und richtig. Denk aber auch daran, dass du dir von Zeit zu Zeit eine Übersicht über den ganzen Markt und die Entwicklung der Gesellschaft verschaffst. So lassen sich bereits langfristig gewisse Trends, Verhaltens- und Werteveränderungen identifizieren und zwar zielgruppenübergreifend. Es gibt verschiedene soziodemografische Modelle, welche für eine solche strategische Entwicklung eingesetzt werden können. Die Sinus-Milieus® sind ein beliebtes Modell.

Hast du dich auch schon mal intensiv mit deinen Zielgruppen und dem Markt, in welchem sich dein Unternehmen bewegt, beschäftigt? Wir nehmen uns gerne Zeit und hinterfragen, identifizieren und kategorisieren gemeinsam mit dir die Umgebung deines Unternehmens.