Alle kennen Madonna oder zumindest ihre Songs wie «Like a Virgin». Damit auch du aus dem Dschungel der Marken herausstichst, gilt es ein paar wenige, aber heilige Regeln zu befolgen. Auch das Wort «befolgen» ist bewusst gewählt. Neben deiner Marketingleitung muss auch der Support von der ganzen Geschäftsleitung diesem zentralen Anliegen der Markenführung die nötige Rückendeckung geben.
Diese vier Grundhaltungen lassen eine Marke, selbst wenn sie noch so klein ist, zur Ikone werden!
Marken entstehen nicht von einem Tag auf den anderen. Es steckt sehr viel Geld und Zeit im Aufbau und in der Pflege einer Markenwelt. Diese Arbeit ist sowohl anspruchsvoll als auch vielfältig, aber in der Pflege undankbar, wenn sie ohne Einbezug des Umfeldes aufgebaut wurde. Denn dann gilt es sich ständig gegen Fremdzugriffe und Misshandlungsversuche der Marke zur Wehr zu setzen. Kannst du eine Marke gestalten und dabei das gesamte Umfeld einbeziehen und den Purpose in der Marke gekonnt widerspiegeln, gibt es auch weniger ungefragte Eingriffe. Denn die Belegschaft kann sich mit der Marke identifizieren. Fehlt diese Identifikation, gilt es auch als Marketingabteilung die eigenen Hausaufgaben zu erledigen und sich kritisch zu hinterfragen. Ist eine solche Identifikation jedoch gegeben, werden beispielsweise Kooperationen zwischen Marketing und Vertrieb oder der Personalabteilung in Fragen wie der Ausgestaltung des Employer Brandings nicht blockiert, sondern inspiriert. Dann ist weder das zuvor erwähnte Backup der Geschäftsleitung nötig, noch musst du als Leiter oder Leiterin Marketing den Generalissimi oder die Generalissima spielen.
Klarheit: Eine Marke muss in 5 Sekunden erkannt und verstanden werden. Das Leben ist hart genug und wird auch immer komplexer. Der Markenwert muss unvergesslich sein. Hier kannst du dir selbstkritisch immer die Frage stellen: Was ist für mich drin?
Konsistenz: Alles ist gleichgeschaltet und das Markenerlebnis fühlt, hört, sieht, schmeckt – alles wirkt gleich. Klingt langweilig und eintönig? Nein! Eine Marke muss Vertrauen vermitteln. Dies gilt sogar für eine Joghurtmarke, die jahrzehntelang im Glas verkauft wurde 😉. Hierzu gibt es auch unzählige Studien, wie sehr sich eine durchgezogene Konsistenz positiv auf die Umsatzzahlen auswirkt, sowohl online als auch offline. Wichtig ist auch, denk dabei nicht nur an deine Kundinnen und Kunden – auch Mitarbeitende oder künftige Talente bevorzugen einen verlässlichen Arbeitgeber.
Emotionen: Die Emotionen bewegen uns als Konsumentinnen. Dabei geht es nicht nur um den eigentlich neutralen Akt des Kaufens, sondern darum, wie sich die Marke um mich kümmert. Welche Werte verbinde ich damit – und will ich Teil dieser Markenwelt sein?
Passion: Gerade im digitalen Marketing besteht manchmal die Gefahr, Kundinnen und Kunden nur noch als Datenpunkte im Sales Funnel zu sehen. Doch zentral bleibt: deine Kundinnen und Kunden sind dein Polarstern und müssen im Zentrum jeder Entscheidung stehen. Dafür bleibt das Zuhören, das Hinterfragen und Anpassen wichtig. Nur so bleibt eine Marke am Leben und nahe am Markt.
Und mit diesen vier Dingen zerstörst du deine Brand langfristig.
Alle von uns, die bereits einmal im Marketing gearbeitet haben, kennen diese Phrasen:
- «Es ist doch gar nicht so schlecht...»
- «Das ist gut so für den Moment...»
- «Wir machen es dann schöner, später, irgendwann mal...»
Genauso sterben Marken – langsam. Noch immer glauben viele Geschäftsleitungen, Design verschönere Produkte lediglich. Doch in der Realität ist Design verantwortlich für die Wahrnehmung einer Marke, eines Produktes oder einer Dienstleistung und sorgt für Vertrauen, Relevanz und bestimmt den Wert. Dann darfst du dich auch nicht wundern, wenn deine Marke wie eine PowerPoint-Präsentation aussieht – und die Reaktionen entsprechend ausfallen. Realität ist, Budgets sind selten unendlich und noch seltener im Marketing. Deshalb starte klein und bodenständig, aber mit Liebe fürs Detail. Doch, ganz zentral beim Wachsen deines Unternehmens, muss auch deine Marke immer mitwachsen und die Ambitionen deines Unternehmens und deines Teams widerspiegeln. Deshalb gilt auch schon bei kleinen Dingen, die Regeln deiner Markenwelt gelten ohne Wenn und Aber.
Warum du deinen Markenwert nie – wirklich nie – unterschätzen solltest. Gleich nochmals ein fettes «nie», damit es klar ist!
Warum gibt es eigentlich jedes Jahr verschiedene Rankings der wertvollsten Marken? Nun weil der Markenwert relevant ist und direkten Einfluss auf den Wert eines Unternehmens hat. Denk an all die Luxuslabels, die so sehr auf ihr Image bauen. Würdest du dort das Marketing streichen – was bliebe übrig? Es klingt fast ein bisschen unfair und nervt, besonders wenn du das bessere Produkt oder die bessere Dienstleistung hast, aber das Branding deiner Konkurrenz ist eben besser. Sie gewinnen, du verlierst. Denn gutes Branding schafft Vertrauen und sorgt somit für den entscheidenden Vorschuss an Lorbeeren. Genau deshalb ist es eben zentral die eigene Marke zu pflegen. Dies gilt auch für Unternehmen im klassischen B2B-Marketing – denn am Ende entscheidet immer ein Mensch.
Du hast den Wert deiner nicht bestätigten Offerten einmal durchgerechnet und erkennst jetzt den Vorteil einer starken Marke auch oder zumindest teilweise? Lass uns zusammensitzen und schauen, wie wir mehr KKEP in deine Marke bekommen.