Glokalisierung. Ein Begriff zunehmender Bedeutung. Die lokale Erscheinung und Triebfeder der weltumspannenden Globalisierung. Wir zeigen auf, was Glokalisierung ausmacht, wie weit sie reicht und welche Bereiche sie umfasst.

Das kulturelle, politische, wirtschaftliche und gesellschaftliche Zusammenleben wurde in den letzten Jahrzehnten zusehends durch die Internationalisierung und globale Verflechtungen geprägt. Erst kürzlich, als aufgrund der Grenzschliessungen im Zusammenhang mit der COVID-19-Pandemie ganze Lieferketten zusammengebrochen sind, ist dieses heikle System wieder in den Vordergrund gerückt.

Gleichzeitig erlebt die lokale Vernetzung einen immer stärkeren Bedeutungswandel. Es findet eine Rückbesinnung auf die Identität und die Besonderheiten des Einzelnen statt. Menschen bewahren kulturelle Besonderheiten, kaufen bedacht regional ein und fördern den Erhalt ihrer Verwurzelungen. Das Lokale gewinnt gerade wegen der immer stärker werdenden Globalisierung mehr an Bedeutung. Denn Lokales verstehen wir als unser Zuhause und erachten es als identitätsstiftend.

Der Begriff «Glokalisierung» bezeichnet die Verbindung zwischen der multidimensionalen Globalisierung und ihren lokalen Auswirkungen, Auslösern und Zusammenhängen. So versteht die junge Generation Globalisierung längst nicht mehr als kulturelle Gleichmacherei, weltweites Lohndumping oder westlichen Führungsanspruch – es geht nun vielmehr darum, die bunte Vielfalt aller Lebensweisen und Perspektiven als produktive Reibungsfläche zu verstehen, an der ein neuer, gemeinsamer Erfahrungshorizont wachsen und Raum für das Verbindende im Ungleichen entstehen kann.

Wirtschaftlich und marketingtechnisch gesehen lässt sich Glokalisierung anhand des Grosskonzerns Coca-Cola einfach veranschaulichen: International tätige Unternehmen müssen in der Supply Chain, in der Produktion und in der Vermarktung lokale Besonderheiten berücksichtigen. Einerseits fördert dies ihre Resilienz im Falle globaler Störungen wie jüngst während der Pandemie, andererseits können so die Zielgruppen in unterschiedlichen Kulturkreisen verschieden angesprochen werden. Coca-Cola betreibt also zum einen regionale Produktionsstätten und setzt dabei jeweils auf lokale Lieferanten – in der Schweiz zum Beispiel in Dietlikon und Vals mit 95 % Schweizer Zutaten. Zum anderen werden sämtliche Kampagnen für die jeweiligen Märkte lokalisiert bzw. transkreiert. Erinnerst du dich an die Kampagne «Share a Coke with…?» Damit sie in allen Regionen der Welt funktionierte, liess Coca-Cola für jedes Land spezifische Dosen und Flaschen mit dort gängigen Vornamen bedrucken. In China, wo es unüblich ist, Personen beim Vornamen anzusprechen, wurde auf neutrale Bezeichnungen wie «Klassenkameradin» oder «bester Freund» ausgewichen. Das ist nur eines von unzähligen Beispielen solcher Strategien.

Wie wichtig richtige Lokalisierung ist, zeigt sich aber übrigens bereits im Kleinen – so sorgen schon nur die Unterschiede zwischen deutschem und schweizerischem Rechtschreibstandard für Reaktionen bei den jeweiligen Zielgruppen: Straßenbahn oder Tram, die Tram oder das Tram – so oder so bringen wir deine Botschaft voll in Fahrt!