In der heutigen Gesellschaft ist der Wunsch nach individualisierten Produkten und Selbstverwirklichung grösser denn je. Die zunehmende ökonomische Relevanz dieses Trends erleben wir tagtäglich, inzwischen so oft, dass wir sie meist nur noch unterbewusst wahrnehmen. Worin liegt denn eigentlich der Mehrwert, wenn alle ihre individuell zugeschnittenen Produkte und Dienstleistungen erwerben? 

Bestellt man heute bei McDonald’s – selbstverständlich im eigenen Tempo individuell an einem Touchscreen – kann man jeden Burger bis hin zur Absurdität personalisieren: Einen Cheeseburger ohne Fleisch, ohne Käse, ohne Zwiebeln, ohne Sauce und ohne Buns, zum Beispiel. Tatsächlich werden in diesem Fall einfach die Gurkenscheiben in die Verpackung gewickelt. Dasselbe gilt beim Auto-, Möbel oder Schuhkauf: Wähle die Felgen und das Sitzleder, stelle den kompletten Aufbau deines Kleiderschranks selbst zusammen oder durchstöbere im Online-Konfigurator unzählige verschiedene Farben und Farbkombinationen für deine neuen Sneakers. Diese Liste ist offensichtlich nicht abschliessend – dir fällt bestimmt auch grad ein Beispiel ein, wie du das letzte Mal aufgefordert wurdest, deine Bestellung, deine Ferienbuchung oder deinen Einkauf mit ein paar Extras zu personalisieren?

Wir Menschen haben unterschiedliche Auffassungen davon, was ein gelungenes Leben ausmacht. Normierte Biografien rücken schon seit Generationen in den Hintergrund. Wir wollen uns immer weniger festlegen, lassen uns Hintertüren und Optionen offen und tun uns immer schwerer mit Entscheidungen. Und so, wie wir immer mehr Möglichkeiten haben, unser Leben individuell zu gestalten und unserer Persönlichkeit Ausdruck zu verleihen, so messen wir dieser Individualität immer mehr Bedeutung zu. Wir bezahlen gerne mal etwas mehr, haben dafür dann aber genau das Produkt, das zu uns passt. Aus wirtschaftlicher Sicht entwickeln wir uns also zu einer Unikatgesellschaft und die Märkte sind zunehmend ausdifferenziert. Das Geschäft mit der Personalisierung floriert – die bereits erwähnten Konfiguratoren gibt es inzwischen für eine zunehmende Vielzahl an Produkten und mit zusätzlichen Taktiken wie der künstlichen Verknappung eines Angebots zum «Limited Offer» haben wir noch mehr das Gefühl, sofort zuschlagen zu müssen. Trotz der Herausforderungen, die sich dadurch der Logistik und der Produktion stellen, steigert der Verkauf von individualisierten und limitierten Produkten den Umsatz, da durch die Konfigurationsmöglichkeit ein anderer Anreiz besteht und das Kaufverhalten der Menschen krass beeinflusst wird. 

Je mehr man sich nämlich mit einer bestimmten Ware identifizieren kann, desto stärker ist der Wunsch, diese zu erwerben, und desto unwichtiger der Preis, den man dafür bezahlt. Es geht den Menschen darum, sich von der Masse abzuheben. Ein standardisiertes Massenprodukt zum persönlichen Objekt der Begierde zu modifizieren, sich darin wiederzufinden und sich damit stolz zu präsentieren. «Ich habe das gemacht, also gehört es zu mir» oder «Ich habe das gemacht, also ist es grandios» sind zwei Haltungen, die sich laut der Customer-Experience-Psychologin Liraz Margalit in diesem Fall in uns breit machen. Besonders für Premiumanbieter – Autohersteller zum Beispiel – ist es also besonders wichtig, die Kundschaft in die Produktionsprozesse bzw. spätere Schritte zur Veredelung des Produktes einzubinden. Du hast so das Gefühl, eine ganz spezielle Bindung zu einer Marke zu haben und dir wird suggeriert, dass deine individuellen Wünsche und Interessen verstanden und wertgeschätzt seien. Letztlich ist es eine emotionale Bindung, die uns Dinge als wertvoller empfinden lässt. Ein einfaches Beispiel dafür ist der sogenannte IKEA-Effekt: Auch wenn es sich um ein Massenprodukt handelt – ich habe aktiv daran mitgewirkt, mein Schweiss und meine Nerven hängen an jeder Schraube dieses verflixten Möbels, also bevorzuge ich es gegenüber anderen.

Falls ihr noch nach Möglichkeiten sucht, eure Dienste und Produkte zu individualisieren – wir haben da ein paar Ideen… Ruft uns einfach an.