Die Schrift spielt eine essenzielle Rolle in jedem Design. Schon bevor ein Text gelesen wird, schafft sie Stimmungen, löst Emotionen aus und hilft der Meinungsbildung. Schriften sind die stillen Helfer der visuellen Kommunikation und schleichen sich ins Unterbewusstsein der Menschen. Es liegt folglich auf der Hand, dass je nach Branche unterschiedliche Schriften verwendet werden sollten, und dass bereits kleinste Änderungen des Schriftbilds erhebliche Auswirkungen auf die Markenidentität haben können.

Die Stärke eines Schriftbilds fällt schnell auf. Dünne und helle Schriften sind wie eine lineare Zeichnung sehr angenehm zu betrachten. Sie erregen wenig Aufmerksamkeit, wirken filigran und sensibel. Somit eignen sie sich zum Beispiel für die Kosmetikbranche und andere körpernahe Produkte.

Die Normale Schriftstärke ist in dieser Hinsicht neutral und eignet sich für längere Texte. Mittlere Schriftstärken sind ebenfalls gut lesbar, werten einen Text oder einzelne Stellen auf. Sie kommen oft bei Hervorhebungen in einem längeren Paragraph oder in Logos zum Zug.

Fett gedruckte Schriftarten sind dazu da, die Aufmerksamkeit auf kurze Sätze zu lenken. Sie sind nicht unbedingt einfach zu lesen, aber man bleibt mit dem Blick daran hängen. Sie verstärken die vorhandenen Eigenschaften einer Schrift und lösen schnelle emotionale Reaktionen aus, zum Beispiel in Spielen, in der Werbung oder im Showbusiness.

Die Breite der Schriftzeichen wirkt sich stark auf die Lesbarkeit eines Texts aus. Auch hier gilt: normale Breite wird als neutral wahrgenommen und ist für längere Texte vorzuziehen, während die anderen Varianten schnell spezifisch werden und unterschiedliche emotionale Assoziationen hervorrufen.

Breitere Schriftarten lassen mehr Horizontalen erscheinen. Selbst kurze Wörter werden deshalb langsamer gelesen; sie werden bedeutsam und einprägsam. Ausserdem lassen sich erweiterte Schriften aus jedem Winkel gut lesen und schnell erfassen. Aus diesem Grund eignen sie sich generell für Logos, aber insbesondere für Auto-, Flugzeug- oder Sportartikelhersteller.

Das andere Extrem fällt hingegen durch vertikale Linien auf, was die Lesbarkeit stark beeinträchtigen kann. Schmale Buchstaben können verwendet werden, um kurze, wirklich wichtige Wörter zu vermitteln, beispielsweise in Anzeigen und Überschriften.

Ohne Kontrast wirkt ein Text einfach und ordentlich. Homogene Schriften brechen die Verbindung zwischen Schriftsatz und Handschrift auf uns stützen sich auf die industrielle urbane Ästhetik in all ihren Aspekten. Sie sind somit die perfekte Lösung für alle, die modern und zukunftsorientiert auftreten wollen.

Ein erhöhter Kontrast ist ein künstlerisches Merkmal der Romantik und des Klassizismus. Kontrastreiche Schriften opfern die Lesbarkeit zugunsten der Schönheit – der Wechsel von dicken und dünnen Linien schafft eine elegante Silhoutte und einen Rhythmus; also das perfekte Schriftbild für Theater, Mode oder Glamour.

Diese Aufzählung der unterschiedlichen Faktoren ist bei weitem nicht abschliessend: Die x-Höhe kann entweder beeindrucken oder Gleichgültigkeit symbolisieren, abgerundete Ecken beeinflussen den Grad der Zärtlichkeit. Serifen und Slabs schaffen einen kulturellen Kontext, Kursiv- und Schrägschriften verlangen einen Moment der Aufmerksamkeit und offene Schriften symbolisieren, im Gegensatz zu geschlossenen Schriften, liberale und extrovertierte Fortschrittlichkeit.

Jedes Schriftmerkmal beeinflusst den Menschen auf der Ebene der Optik, der Instinkte und der kulturellen Erfahrungen und hat letztlich auch immer mit Geschmack und persönlichen Vorlieben zu tun. Einerseits helfen diese versteckten Botschaften bei der Gestaltung, andererseits können sie diese aber auch beeinträchtigen. Daher sollte die Wahl der Schriftart mit der vermittelten Botschaft, den Markenwerten oder den Vorlieben der Zielgruppe zusammenhängen. Es ist besser, ein Minimum an Eigenschaften zu verwenden und diese so präzise wie möglich einzusetzen, als mit zu vielen Anpassungen das Ziel völlig zu verfehlen. So wird dein Design zielgruppengerecht, für die Kundschaft nützlich und für andere Kreativmenschen interessant.