Nachhaltigkeit ist zu einem gesellschaftlichem Dauerthema geworden und wird häufig als PR-Buzzword eingesetzt. Wir zeigen anlässlich des Earth Days vom 22. April auf, wann überhaupt mit Nachhaltigkeit geworben werden darf und wie schnell man Gefahr läuft, sogenanntes Greenwashing zu betreiben.

Der 22. April ist Earth Day, der Tag der Erde. Der Earth Day wurde 1970 das erste Mal als spontane Studentenbewegung in den USA begangen und steht seither jedes Jahr im Zeichen eines konkreten Themas. Er ist primär dazu da, das Bewusstsein und die Wertschätzung für die Umwelt zu stärken und das menschliche Konsumverhalten zu überdenken. Dieses Jahr wird der Tag unter dem Motto «Invest in Our Planet» stattfinden und thematisiert Projekte wie «The Great Global Cleanup» oder nachhaltige Mode.

Das Thema Nachhaltigkeit ist in der Schweiz längst keine Neuerscheinung mehr, sondern tief in den gesellschaftlichen Bedürfnissen und somit in Kommunikation und Werbung verankert. Besonders bei jüngeren Generationen ist der Schutz der Umwelt ein wichtiges Kriterium für die meisten Entscheidungen – so zum Beispiel auch beim Kauf von Kleidern. Es geht nicht nur darum, welchen Trends wir folgen oder welches Statement wir durch die Gegend tragen, sondern es geht auch um die Menschen, die unsere Kleidungsstücke produzieren, oder wie diese Produktion die Natur beeinflusst. Du entscheidest, wo du einkaufst, wie lange du ein Kleidungsstück trägst und wo du es wieder entsorgst. Echtleder oder veganes Leder? Du denkst jetzt vielleicht aus Tierschutzgründen an veganes Leder. Die Krux: Veganes Leder ist alles andere als umweltfreundlich. Was zwar nachhaltig klingt, ist in Realität aus Erdöl hergestelltes Plastik und kann nicht recycelt werden.

Doch nicht nur Privatpersonen werden mit solchen Entscheidungen konfrontiert, sondern auch Unternehmen, Banken und andere Institutionen. Von der Rohstoffbeschaffung über die Organisation der Logistik, die Produktionsbedingungen, Vertriebskanäle oder Investitionen in ausgewählte Finanzpakete bis hin zu konkreten Umweltkampagnen: Es gibt jeden Tag zahlreiche Möglichkeiten, nachhaltig zu handeln – oder eben nicht.

Selbstverständlich sind wir Menschen bei solchen Konfrontationen bemüht, unseren Beitrag zu leisten. Deshalb legen wir bei der Wahl unserer Arbeitsstelle oder beim Lebensmitteleinkauf, beim Planen einer Reise oder eben beim Kleidershoppen Wert darauf, auf Nachhaltigkeit zu achten. Viele Brands machen deshalb genau mit diesen Werten Werbung und versprechen in Form von Labels oder Buzzwords in ihren Kampagnen, sich für die Umwelt einzusetzen. Nur: Hier ist grosse Vorsicht geboten. Entsprechen diese PR-Methoden nicht einer hinreichenden Grundlage und das gezeichnete umweltfreundliche und verantwortungsbewusste Image somit nicht der Wahrheit, erwirken diese Aktionen die gegenteilige Wirkung. Greenwashing ist die kritische Bezeichnung für genau diese Manipulationen und kann wie ein dunkler Schatten auf Markennamen haften bleiben.

Greenwashing liegt dann vor, wenn ein Kerngeschäft an sich schon so umweltschädlich ist, dass man als Unternehmen keinesfalls ein nennenswertes Niveau an Nachhaltigkeit erreichen kann. Oder wenn weniger Geld in den tatsächlichen Umweltschutz fliesst, als in die Werbekampagne, die diesen promoten soll. Ausserdem sollte auch nicht mit banalen Selbstverständlichkeiten geworben werden. Wenn ein Unternehmen lediglich Gesetze und Auflagen einhält, ist dies kein grünes Handeln, sondern einfaches Befolgen der Regeln.

Es ist wichtig, den Fokus auf die richtigen Werte zu legen und nicht zu riskieren, wegen unvorsichtiger Kommunikation oder nicht ausreichend durchdachter Kampagnen am Ziel vorbeizuschiessen und einen Imageschaden zu verursachen. Wie rasch so etwas ins Auge gehen kann, konnte man über die letzten Jahre bei verschiedenen PR-Kampagnen und darauffolgenden Shitstorms sehen. Damit uns nicht nur unser Planet, sondern auch deine Marke lange erhalten bleibt, lohnt es sich, entsprechende Botschaften gut zu prüfen und entsprechend auch alle betroffenen Unternehmensbereiche darauf zu sensibilisieren.