Gute Slogans (Claims) zaubern unseren Kundinnen ein Lächeln auf die Lippen. Ein guter Claim ist nicht nur cool, sondern bleibt auch lange im Gedächtnis. Denken wir an Ovo oder die Mobiliar. Aber Claims können auch eine Haltung und Vision mit viel Selbstvertrauen kommunizieren. Ein Beispiel hierfür ist Mercedes. Doch wie kann auch ein KMU zu einem solchen Evergreen kommen und diesen verankern? Wir zeigen dir Beispiele, wie deine Werbeagentur als Sparringpartner helfen kann und warum ein sauberes Brand Management über Jahre hinweg eben auch dazugehört.

Investitionen in Kreativität lohnen langfristig
Hast du dich schon mal gefragt, wie der Wert einer Marke berechnet wird? Eine wirklich wissenschaftlich fundierte Methode gibt es dazu (noch) nicht und aus Sicht der Zielgruppen ist natürlich das individuelle Bedürfnis entscheidend. So setzen sich junge Eltern eher mit beispielsweise Marken für Babywindeln auseinander als ein 15-jähriger Teenager. Trotzdem gibt es jedes Jahr in fast jeder Branche und für jeden Markt entsprechende Rankings oder Wettbewerbe. Beispielsweise von der Brand Finance aus London oder von der BILANZ, die regelmässig die wertvollsten Marken der Welt analysieren und platzieren. Beim letzten Ranking gewichtet vermutlich der Aktienkurs weitaus mehr als das reine Markenimage.

Doch warum beginnen wir diesen Beitrag, den wir mit dem Titel «Der rote Teppich für gute Slogans» ankündigen, mit dem Thema Markenwert? Die Antwort ist ziemlich simpel. In den letzten Jahren hat sich die Anzahl von Unternehmensverkäufen, Übernahmen oder Investitionen in Start-ups massiv erhöht. Somit stellt sich für bspw. Investoren und Banken vermehrt die Frage nach dem Wert des Immaterialgüterrechts, also unter anderem dem Markenwert, der für eine Transaktion in Zahlen bemessen werden muss. Entsprechend ist die Frage des Markenwertes nicht mehr allein ein Anliegen der Marketingabteilung, sondern auch der Excel-Helden. Normalerweise sind das die beiden Parteien, die sich in einer GL-Sitzung wie Katz und Hund streiten.

Diese Entwicklung zeigt einmal mehr: Investitionen in eine Marke und somit in Kreativität lohnen sich langfristig immer.

Vom Einzeiler zum Ohrwurm
Und jetzt kommen wir zum eigentlichen Thema. Slogans und Claims haben, da in den 90er Jahren gefühlt für jedes Joghurt im Migros im Regal ein eigener Slogan proklamiert wurde, in gewissen Marketingabteilungen den Ruf eines konservativen AddOns. Doch wie so häufig in der Markenführung sorgen Inhalte und eine gute Story für den erfolgreichen Unterschied. Die Schweizer, aber auch die DACH-Markenwelt hat uns dabei zuverlässig mit verschiedenen Ohrwürmern über die letzte Jahrzehnten versorgt. Nur um einen zu nennen «Mit Ovomaltine kannst Du’s nicht besser. Aber länger», dieser Claim, übrigens in den 90er Jahren erfunden, wird bis heute in leicht abgeänderter Form in der Markenführung der Kultmarke erfolgreich eingesetzt.

Doch wie kommst auch du zu deinem Ohrwurm und funktionieren Slogans auch im B2B-Marketing? Aber klar, funktionieren Slogans und Claims auch im B2B-Marketing! Manchmal hilft gerade ein solch kreatives Element einer Marke sogar, um die doch oftmals sehr fachfokussierte Kommunikation aufzulockern und Emotionen mit einem Produkt zu fördern.

Der Weg zum erfolgreichen Slogan oder Claim ist eigentlich recht simpel:

1. Zuerst brauchst du einen kreativen Sparringpartner. Wie beispielsweise eine gute Werbeagentur 😉
2. Dann lassen wir unsere kreativen und strategischen Köpfe ihre Arbeit (Magie) wirken
3. Und am Ende erfolgt die Implementation

Ein bisschen fies, wissen wir aber in Wirklichkeit steckt hinter der Ausarbeitung einer erfolgreichen Marke viel, viel Arbeit. Das Ziel ist klar, eine kluge Verbindung aus Unternehmensvision und Design, abgestimmt auf die Bedürfnisse des Marktes, aber auch innerhalb deiner Möglichkeiten die Marke entsprechend ihres Umfanges erfolgreich führen zu können. Willst du deine Marke bewusst in den Zielen Image oder Bekanntheitsgrad stärken, ist die Einführung eines solchen Markenelements eine Überlegung wert. Falls nicht – weniger ist mehr.

Ohne Disziplin im Brand Management geht nichts
Denn ohne aktives Markenmanagement und ein der Grösse entsprechenden Budget, ist die Marke rasch verwässert und besonders Slogans und Claims leiden darunter respektive kommen gar nicht zum Fliegen.

Ein Beispiel: der Migros Claim mit «ein M-besser» und in Kombination mit dem bekannten Migros-Jingle benötigt in Werbespots ca. 3 bis 4 Sekunden. Diese «zusätzlichen» Sekunden kosten bei einer nationalen Ausspielung im TV oder auf YouTube locker das jährliche Marketingbudget eines KMUs.

Willst du deiner Marke also einen Slogan leisten, überleg dir im Voraus:

• Kannst du dir den regelmässigen Einsatz eines Slogans überhaupt leisten?
• Kommen in deiner Marketingplanung audio-visuelle Formate zum Einsatz? Ohne kann eine Verankerung bei der Zielgruppe schwierig werden.

Du denkst deine Marke braucht vielleicht noch eine Kirsche auf der Torte? Wir stehen dir gerne bei der Neupositionierung oder Weiterentwicklung deiner Marke zur Verfügung.